1. Parti Verinin Önemi: Perakende Medyacılığı

Sanal alışverişlerde tüketici gizliliğinin aşırı ihlal edilmesi ile dijital pazarlama yeni bir dönüşümün içine girdi. Çerezin olmadığı bir dünyada 1. parti veriye sahip şirketler artık arada kimse olmadan tüketicisiyle doğrudan ilişki kurabiliyor. Bu güce sahip şirketler kendi perakende medya ağlarını kurarak yeni bir ekonomik model yaratıyor.

Perakende Medyacılığı Nedir?

Amazon gibi bir perakende şirketinin, 3. taraf şirketlere farklı amaçla reklam yapmaları için kullanıma sunduğu dijital reklam kanallarının tümüne perakende medyacılığı denir. Mesela bir markete girdiğinizde raflarda gördüğünüz markalar reklam alanı satın alan 3. taraf şirketlerdir. Dijitalde de durum aynıdır. Amazon, Alibaba ya da ülkemizde Hepsiburada gibi reklam ağında mağazaları olan perakendeciler, 3. taraf işletmedir. Mağaza sahibi, satmak istediği ürüne uygun bir hedef kitle oluşturarak reklam ağında yerini alır.

Dijital pazarlamanın giderek gizliliğe kayması, perakende medyacılığının son dönemde bu kadar öne çıkmasına sebep oldu. Veri bu kadar değerli olunca onu elinde tutanlar kendi medya ağlarını kurmaya başladılar. Bir medya ağı olanlar da bu işe daha çok yatırım yapmaya başladı.

Bilgi ve Veri Neden Bu Kadar Önemli Oldu?

Bundan 25 yıl öncesine kadar ticaretiniz, verdiğiniz kaliteli hizmetin müşteriniz tarafından birisine anlatılmasıyla ya da gazete reklamı gibi klasik araçlarla ilerlerdi. Bir müşterinize hizmet verdiğinizde verdiğiniz hizmetin kalitesini ölçmek için yeniden dönüşünü beklerdiniz. Bunun yanında bazen tavsiye üzerine gelen bir müşteri de eski müşterinizi memnun ettiğinizi gösteren bir işaretti. Bu durumda memnuniyeti ölçmek için tüketicinin doğrudan gelmesi gerekmezdi. Böylece yeni müşteri kazandığınız gibi eski alıcınızın da mağazanızı yeniden ziyaret edeceğini anlardınız.

Bugün aynı şeyleri dijital perakende mağazalarda da görüyoruz. Anlayış bu şekilde devam etse de işin boyutu dijitalde biraz değişti. Dijital pazarlama, yeni dönemde müşteri gizliliğine kaymaya başlayınca 1. parti verinin değeri daha da arttı. Bu sebeple 1. parti veriyi kullanan şirketlerin kendi perakende medya ağını kurmaya başladığını görüyoruz. Hizmet anlayışı aynı olmasına rağmen işin boyutu ve hızınının nasıl değiştiğini, perakende medyacılığının geldiği noktadan anlayabiliriz.

Teknolojinin Hızına Yetişemiyoruz.

Değişen hız ve boyut bilincimizde bizi yanıltacak şekilde yerleşti. Mesela çeyrek yüzyıl öncesi bize çok daha uzak bir geçmiş gibi görünmeye başladı. Her şeyin sezgilerle yapıldığı bir dünyadan birden yapay zekaya geçtik. Bunun sonucunda bugün ile geçmiş arasındaki zaman farkı aslında kısa olsa da yaşadığımız değişim bize çok eski bir dönemi hatırlatıyormuş gibi gelmeye başladı. 25 yıl önceki dönem ile bugün arasındaki farkı anlatmak çok zor. Böylelikle iki dönem arasındaki değişimin hızını anlatmak da güçleşiyor. Bir analoji yaparsak, bir güneş sisteminden ötekine ışık hızında gitmek gibi bir şey diyebiliriz.

Paylaşımın hızla artması birçok sektörü de dönüştürdü. Bunlar arasında teknolojinin getirdiği yeni mesleklerden olan dijital pazarlama da bulunuyor. Mesela çerezsiz dünyaya doğru kaymamız, 3. taraf çerezlerle para kazanan dijital pazarlamacıları zor durumda bıraktı. Yıllardır 1. parti verileri toplayan perakendeciler medya ağlarını kurarak dijital pazarlamada yeni bir dönem açtı. Bunun neden böyle olduğunu anlamamız için bilginin ve verinin son 25 yıldaki yolculuğuna bakmamız gerekir.

Veri Paradır.

Eskiden bizi etkileyen insan sayısı bir elin parmaklarını geçmezdi. Mesela sokağa çıktığımızda karşı kaldırımda olan biriyle eğer tanışıyorsak selamlaşır, en fazla bir iki cümleyle sohbet eder ve yolumuza devam ederdik. Etki alanımıza en yakın olanlar yanımızdan geçenlerdi. Bu yüzden riskler ve fırsatlar sınırlıydı.

Bugün internette dünyanın öteki ucundan insanlarla iletişim kurarak yaşadığımız boyut çoğaldı. Farklı bir ülkeden bir tuşa basarak alışveriş yaptığımız gibi iletişim de kurabiliriz. Neticede bunlar bize fırsat gibi görünse de risk taşıyan taraflarının olduğunu bilmeliyiz.

Mesela internette alışveriş yaptığımızda adresimizi, kart bilgilerimizi ve kimlik bilgilerimizi vermek zorunda kalıyoruz. Buna ek olarak insanlar evinde güvenle webde gezerken bilgilerinin çalındığını okuyoruz. Yaptığımız her etkileşim, sanal dünyada iz bırakmamıza sebep oluyor. Paylaşılan bilgi geometrik olarak büyüyor. Bir zamanlar sezgisel olarak ölçmeye çalıştığımız şeyleri artık verilerle ölçer hale geliyoruz.

Teknoloji, Davranışlarımızı Veriye Dönüştürüyor.

Davranışlar insan psikolojisini ele verir. Söz gelimi birisi hakkında düşündüklerinizi konuşurken belli edersiniz. Memnuniyetinizi, eğer samimiyseniz yüzünüzdeki gülümsemeden karşınızdaki anlar. Eğer nezaketen gülüyorsanız karşınızdaki yapmacık olduğunuzu yine anlar çünkü beyin yalan söylemez. Nasıl algılarsanız ilgili kasınız o şekilde oynar. Neticede sizin bunun tersini yapmaya çalışmanız gerçeği gibi olamaz. En dürüst tavrınızı yalnızken takınırsınız ve teknoloji sizi artık yalnızken de takip edebilmektedir.

Başlarken söylediğimiz gibi teknoloji bu kadar gelişmemişken tavırlardan bir anlam çıkarmaya çalışırdık. Davranışlarımızın bir kısmı gizli kalırdı ama akıllı telefonların hayatımıza girmesiyle beraber hemen her anımız teknolojiyle geçmeye başladı. Bu da internette gezdikçe daha çok iz bırakmamıza sebep oldu. Cadde de gezerken harcadığımızdan çok daha fazla zamanı dijital sokaklarda geçirmeye başladık. Bir mecradan diğerine geçerek bıraktığımız veri o kadar fazla ki bunları takip etmek insan zekasını aştı. Bugün bu açığı yapay zekayla kapatmaya çalışıyoruz. Perakende medyası ve dijital pazarlamacılar bu teknolojiyi kullanarak neyi satın almaya meyilli olduğumuzu tahmin edebiliyor.

Dijitalde yeni çıkan bir dizinin linkini tıklayıp inceledikten sonra evde dizi seyretmek için Netflix’i açtığımda gün içinde incelediğim diziyi karşımda görebiliyorum. Yine dijitalde baktığım bir kitapla ilgili bir kampanya bilgisi, cep telefonuma mesaj olarak gelebiliyor. Bazı insanlar takip edilidiğini düşünecek kadar şüpheci olabiliyor ama bunların hepsi, web sitelerini gezerken kabul ettiğimiz çerezler yüzünden oluyor. Sonuçta kabul ettiğimiz her çerez 3. parti taraflarca da kullanılıyor ve bize kişiselleştirilmiş reklam olarak geri dönüyor.

3. Taraf Çerezden Çerezsiz Dünyaya

Web siteleri ve dijital pazarlamacıların para kazanmak için veriye ihtiyacı var. Bu bilgileri elde etmeleri ilk elden veri sahibi şirketlerle kurdukları iş birliğine bağlı. Bu işbirliği sonucunda 3. taraf firma, kullanıcı bilgilerini 1. taraf veriye sahip sitelerden bedel ödeyerek hatta bazen bedelsiz alabiliyor. En sonunda bu veriler, kullanıcılar webde gezdikçe ayrıntılı profil oluşturmak için birleştiriliyor.

Bu durum eskiden böyleydi.

Önceden bir web sitesine girdiğinizde bıraktığınız verilerin büyük kısmı 3. taraf dediğimiz şirket ve pazarlamacılarla paylaşılıyordu. Bir yere kadar bu durum kullanıcıları rahatsız etmediği gibi reklam görmek isteyen tüketicileri de ayrıca memnun ediyordu. Ne var ki yapılan paylaşım amacını aşınca, teknoloji şirketleri buna müdahale etmek zorunda kaldı.

Safari ve Firefox artık 3. taraf çereze müsaade etmiyor. Google, reklam verenler ve yayımcıları ortak işbirliğine sokarak Pair gibi uygulamalarla çerezsiz dünyaya daha yumuşak bir geçiş yapmaya çalışıyor. Böyle yapsa da 2024 üçüncü çeyreğinde Chrome’da artık 3. taraf çerez olmayacak.

Karşı Akıl da 3. Taraf Veriyi Almak İçin Çözüm Arıyor.

Gelecekte açık bir web için kullanıcıların gizliliğinin geliştirilmesi büyük önem taşıyor. Bunun sebebi, sektörün dijital reklamcılık ve açık internetin tehlikede olduğu bir yol kavşağında olması. Buna rağmen bazıları kişiselleştirilmiş reklamları doğrudan engellerken başkaları webde gezen kullanıcıları takip etmek için yeni yollar geliştiriyor. Neticede bunların hiçbiri kullanıcı gizliliği açısından iyi sonuçlar doğurmayan uygulama olarak kabul ediliyor.

Teknoloji sadece Google ve Amazon gibi şirketler için gelişmiyor. Bundan faydalanacak karşı akıl da kendini geliştiriyor ve öngöremediğimiz bir yolda evrilmeye devam ediyor. Mesela bu teknolojilerden bir tanesi parmak izi takibinin (Fingerprint) yapıldığı yazılımlardır.

Bir müşteri bir ürün satın almak için birden çok cihaz gezebilir. Tarayıcınızı ve cihazınızı her kullandığınızda webde bir iz bırakırsınız. Dijital pazarlamacı, aralıklarla yaptığınız her arama ve alışverişte bıraktığınız izleri izniniz olmadan bu yazılımı kullanarak birleştirir ve profilinizi çıkarır. Bu sebeple bu işin uzmanları 3. taraf veri toplamanın önüne geçmeyi imkansız buluyor.

1. Taraf Veri, Perakendecilerin Kendi Medya Ağını Kurmasını Sağlıyor.

Dijital pazarlama, daha açık bir ortamdan veri gizliliğine kaydıkça markalar artık 1. elden topladıkları verilerle arada aracı olmadan müşterileriyle buluşmak istiyor. Neticede artık kimse bilgilerinin paylaşılmasını istemiyor. Bu sebeple 3. taraf olanlar, kendi sitesinden alışveriş yapmış fakat uzaklaşmış müşterileriyle yeniden iletişim kuramadığı gibi yüksek potansiyelli müşteri bulmakta da zorlanıyor. Böylelikle yaptığı dijital reklam kampanyalarının performansını ölçme şansı da azalıyor. Buna karşılık büyük markalar, müşterilerinin bilgilerini 1. elden toplayıp onlara daha kişisel reklamlar ve özel teklifler sunacakları kendi medya ortamlarını geliştirmeye devam ediyor.

Artık ölçmeden izlemeye kadar perakendeciler daha entegre bir teknoloji kullanıyor. Bu sayede perakendeciler, sitelerindeki trafiği veriye dönüştürerek müşterilerinin ihtiyaçlarını daha iyi tahmin edebiliyor. Böylelikle 1. parti verileri kullanan perakendeciler, müşterilerine daha kişisel reklamları teklif ederek aradıklarına daha hızlı ulaşmasını sağlıyor. Bunun sonucunda müşteri yolculuğu daha kısa zamanda satışa dönüşmüş oluyor.

Değişen manzarada verilerinizi bir düzene sokmak her zamankinden daha önemli hale geldi. Bugün teknoloji, her davranışın arkasındaki temel dürtüyü ölçecek ve tahmin yürütecek kadar ilerlemiş durumda. Bunun sonucunda veri, ister offline ister online mağaza için olsun her şeyden daha değerli oldu. Kısacası 1. taraf verileri anlamak ve yorumlamak hayati diyebiliriz.

AVM ler dijital platforma taşınıyor.

Sektörün yönünü anlamak adına Walmart’ın başlattığı kampanyaya bakabiliriz.

Walmart, perakende medya ağı Walmart Connect’i mağazalarında tanıtmaya başladı. ABD’de her hafta yaklaşık 140 milyon insan ülkedeki 4700 Walmart mağazasını ziyaret ediyor. Böylece fiziki mağaza verilerini kullanan Walmart, perakende medya ağını da buna ekleyerek çok büyük bir kitleye ulaşma potansiyeli yakaladı.

Perakende Medyacılığının Karşılaştığı Sorunlar

Her yeni başlayan işin klasik sorunlarından birisi de standartlar getirmek. Teknoloji öyle hızlı ilerliyor ki insanın kapasitesi işin doğasına hemen uyum sağlayamıyor. Karşılaşılan sorunlar, süreç ilerlerken çözülmeye çalışılıyor. Perakende medyacılığı çok hızlı büyüyen karlı bir sektör. Böyle olsa da reklam satın alanlar performansı ölçemezse yaptığı yatırımın bir anlamı olmuyor. Her işte olduğu gibi kar yoksa bebek ölü doğuyor.

Rekabette geride kalan perakendeci, medya ağları yerine arama motoru ve sosyal medya reklamcılığına yöneliyor ama bu tek başına yeterli olmuyor.

En Büyük Sorun, Ölçme Tekniklerindeki Eksiklik ve Karlılık

Perakendeciler medya ağından bir reklam alanı satın aldığında dahil olduğu medya ağının 1. parti verilerinden faydalanıyor. Buraya kadar sorun yok fakat performansı ölçme ve karlılığa gelince iş değişiyor. Perakendeci, veriyi ölçemediğinde kullandığı pazarlama bütçesini de etkin kullanmamış oluyor. Medya ağının 1. parti verisinden faydalandığında çok büyük satış potansiyeli yaratıyor ama harcamalarda standart olmaması kazancı azaltıyor. Bu da perakendecinin yaptığı yatırımı sorgulamasına sebep oluyor.

Mesela Hepsiburada ağında bir mağaza açtığınızda Hepsiburada’nın 1. parti verisinden faydalanıyorsunuz ama sizin üzerinizden yapılan satışların verilerine ulaşamıyorsunuz. Bu da sizin bir sonraki kampanyanız için oluşturacağınız bütçeyi olumsuz etkiliyor. Buna karşın medya ağının pazarlama bütçesinden faydalanabiliyorsunuz ama bu sefer de kazancınız azalıyor.. Söz gelimi medya ağında daha önde görünmek için kampanyaya yüksek adetle giriyorsunuz fakat bu durumda istediğiniz kazancı sağlayamıyorsunuz.

Her sektörün ulaştığı bir karlılık oranı var. Teknolojiye ve rekabete göre değişen karlılık oranları medya ağının talep ettiği komisyonlarda farklılık gösteriyor. Sisteme daha çok katkı sunanla az sunan arasında bu sebepten dolayı bir değer farkı oluşuyor. Bunun neticesinde sistemde daha çok ciro yapan ve daha fazla müşteriye ulaşan perakendeci, mevcut pazarlama bütçesinden daha çok pay alıyor. Bu da rekabette bir dengesizlik yaratıyor. Bu yüzden perakendeciler reklam harcamalarında bir standart olmasını istiyorlar.

Rekabeti belirleyen en önemli faktör 1. parti verinin kim tarafından daha iyi kullanıldığıdır. Amazon gibi bir medya ağı reklamveren olduğu gibi perakendeci de olabiliyor. Ülkemizde de Hepsiburada ve Trendyol, perakende medya ağı ve perakendeci olarak en güçlü şirketler. Sektörün bu tarafında da öteki tarafta olduğu gibi rekabette güçlü olan piyasayı domine ediyor. Bu durum medya ağlarında da eliminasyonlara sebep oluyor. Söz gelimi Türkiye’de bu işin ilk girişimcilerinden olan Gitti Gidiyor rekabette avantaj yaratamadığı için sektörden çekilmek zorunda kaldı.

Perakende Medyacılığı: Riskler ve Fırsatlar

İnternetten alışverişin artmasıyla perakendeciler müşterileriyle daha şeffaf ilişki kuruyor. Buna ek olarak perakende medyacılığı hem perakendecilerin hem de iş birliği içinde oldukları marka ortaklıkları için yeni bir gelir akışı yaratmış oluyor. Ayrıca perakende medya ağının gelişmesiyle mağazacılık deneyimi de nitelik kazanıyor.

Sistemin sağladığı fırsatlara baktığımızda öncelikle müşterilerin markalara daha kolay ulaşabildiğini görüyoruz. Bunun yanısıra seçenek sayısının arttığını da buna ilave etmemiz lazım. Neticede dijital mağazada gezen bir müşterinin satın alma isteği yüksektir. Buna bağlı olarak, ihtiyacına uygun bir markayı kanalda gördüğünde satın alması kolaylaşır.

Buna ek olarak 1. taraf veri kullanan bir perakendeci, müşterisi ile arasında daha anlamlı bir bağ kurar. Bunun sonucunda aradaki tarafların azalmasıyla daha basit bir analiz yaparak müşterisinin ihtiyacını, gizliliği de koruyarak, tespit eder.

Üçüncü fırsat olarak kullanıcı deneyimini zenginleştirir. Satın almak için dijital mağazayı gezen tüketici, aradığı markayı görünce alışverişi hemen bitirebilir. Bunun yanında tüketiciler markalara göz atarken sponsorlu reklamları inceleyerek yeni markaları keşfedebilir. Bu bağlamda perakende medyacılığının pazarı büyütme ve rekabeti zenginleştirme gücü var diyebiliriz.

Son olarak çok fazla markanın bu kanalda yer alacağını görüyoruz. Bu da sonuçta dijital pazarlama stratejilerinin farklılaşmasını sağlar.

En Büyük Risk 1. Parti Verinin Eksikliği

Perakende satıcısı, reklamını medya ağına yerleştirmesiyle beraber tüketicinin 1. elden verilerini kullanabiliyor. Her ay düzenli alışveriş yapan bir tüketicinin bilgilerine sahip olan firma, müşterisinin karşısına çıkacağı zamanı bilir. Sonuçta hızlı tüketim sektöründe belirli zamanlarda alışveriş yapan müşterilerin karşısına uygun ürün ve zamanda çıkan şirketler için ürünü satmak daha kolaydır. Bu, 1. parti verilere sahip olan perakendeci için bir çeşit düzenli nakit akışıdır. Bu sebeple aynı müşteriye ulaşmak isteyen 3. taraf işletmeler perakendeciyle iş birliği yapmak zorunda.

Yaşanan hızlı gelişmeler bazı markaları hazırlıksız yakaladı. Buna karşın öngürüsünü iyi yapan firmalar yıllardır 1. parti verilerini toplayıp onları işleyerek bu yarışta avantajlı durumda. Bu sebeple bazı işletmelerin önümüzdeki yıllarda geniş kitlelere ulaşması daha zor olacak.

Google Kaybeden Değil Kazanan Olur.

Burada kazanan ve kaybedenlere baktığımızda Amazon kazanır Google kaybeder gibi bir manzarayla karşılaşıyoruz. Arama motorlarına yapılan yatırım ile perakende medyaya yapılan yatırım arasındaki fark sonuçta kapanıyor.

Tabi burada Google’ın veri yaratma ve veriyi ölçmede çok güçlü bir altyapısının olması durumu farklılaştırıyor. Perakende medyacılığındaki performans ölçme eksiklikleri, kontrol sürecine dahil olmama ve beklenen kârların sağlanamaması gibi zaaflar, Google’ın en güçlü olduğu taraf olarak öne çıkıyor. Google, markalara kendi perakende medya ağını kurarken iş birliğini geliştirecek araçları sunuyor. İlk başta Google kaybeder gibi gözükse de saydığımız avantajlar bu tahmini boşa çıkarabilir. Bekleyip görmek lazım.

Sonuç

1. parti veri, müşteri ile bağ kurmak ve anlamlı bir ilişki geliştirmek için çok önemli. Neticede kişiye özel reklam, insanın duygularına hitap eden bir uygulama. Perakendeciler bu verileri kullanarak müşterilerini daha iyi analiz edebilir. Bunun sonucunda yeni ürün ve hizmet geliştirerek pazarda yeni katma değer yaratabilir.

Birinci parti veri artık her zamankinden daha değerli. Bu anlamda onu elde etmek için teknoloji şirketlerinin hayatımıza yeni olarak neleri getireceğini merak ediyorum. Gelecek olan yeniliklerin çoğu gizlilik adına olacağı kesin. Gizliliğin artmasıyla dijitalde daha şeffaf bir ortam bulacağımız da kesin. Bunun sonucunda müşteri ve firmalar arasındaki saygının artması, müşteri sadakatini de arttırır.

Webde bu sürecin yaşanması aslında yetersiz olan web hukukunun yavaş yavaş oluşmaya başladığını da gösterir. Belki de gelecekte gizliliği korumak adına webe giriş şifreli olabilir. Bunlar çok zaman sonra diye düşünmeyin. Teknoloji bu hızla ilerledikçe hiçbir şey uzak değil.