Varlık SEO: Makine öğrenmesi ve semantik anlama
Yapay zeka, bugün hayatımızda her şeyin evrilmesine sebep olan bir oyun değiştirici. Yeni bir dijital düzen kurulurken yeni araç ve kavramlarla tanışıyoruz. Teknolojinin hayatımızı ne kadar kolaylaştırdığı söylense de adapte olmamız gereken yeni bir düzenin olması aslında işimizi zorlaştırıyor. Sonuçta yetişmemiz gereken bir hızın yanında öğrenmemiz gereken yeni şeyler de var. Üstelik teknoloji hızlandıkça öğreneceğimiz şeyler gittikçe çoğalıyor. Hiçbir şey hakkında kesin konuşamayacağımız bir dönemi yaşıyoruz. Her şeyin hızlı değişmesi bizi uzman olmaktan çok bir öğrenci durumuna sokuyor.
Eğer içerik üretiyorsanız SEO’yu bilmeniz ve gelişmeleri iyi takip etmeniz gerekir. Bunlardan en önemlisi yapay zeka alanındaki gelişmelerdir çünkü makine öğrenmesi geliştikçe SEO da evriliyor.
Arama Motoru Optimizasyonu her zaman arama motorları algoritmalarını anlamakla ilgili olmuştur. SEO ilk zamanlarda, anahtar kelime doldurmayı ve bağlantı oluşturmayı içeriyordu. Ne var ki arama motorları daha karmaşık hale geldikçe anahtar kelimeleri daha anlamlı hale getiren Varlık SEO öne çıktı.
İnsan olarak ne kadar zeki olsak da yaptıklarımızı henüz insan zekasına ulaşamamış bir makineye de anlatmamız gerekiyor. Bu da zaten zor olan SEO’yu daha da zor hale getiriyor. Bu sebeple gidermemiz gereken belirsizliklerin sayısı çoğalıyor.
Günümüzde SEO, anahtar kelime kullanmanın yanında kullanıcıya değer yaratmak, yüksek kaliteli içerik oluşturmak ve kusursuz bir kullanıcı deneyimi sağlamakla ilgilidir.
Veri çoğaldıkça SEO evriliyor.
Makine öğrenmesi ile SEO yeni bir anlam kazanıyor. Yapay zeka, bir insanın çevresini algıladığı gibi makine öğrenmesiyle elde ettiği verileri kullanarak bir kelimenin başka anlamlar da içerdiğini kavrayabiliyor.
Google, yeni yürümeye başlayan bir çocuk gibi veri havuzu zenginleştikçe her kavramın bir şemasını oluşturuyor. Kırmızıyı öğrenen bir çocuğun zamanla kan, şarap, aşk ve kızgınlık kavramlarıyla kırmızıyı ilişkilendirmesi gibi Google’da arama deneyimini varlıkları ilişkilendirerek geliştiriyor.
Makine öğrenmesi de insanı kopyalayarak onun gibi aynı psikolojik süreçlerle gelişmeye devam ediyor. İnsan büyürken nasıl sinapslarla beyin hücreleri arasındaki bağlantıyı kurarsa, makine öğrenmesi de aynı şekilde bilgi grafiğine işlediği her veri arasında bir bağlantı kurarak semantik anlamayı geliştiriyor. Bu da, aslında uzun süredir bilinen ama yeni önem kazanan varlık SEO kavramını karşımıza çıkarıyor.
Varlıkların tarihi
Google, 16 Temmuz 2010’da Freebase’i satın alarak varlık arama sistemine ilk adımını attı. Daha sonra bunu Wikidata ile birleştirmek istedi çünkü Freebase nesneler, gerçekler, türler ve özellikleri kapsarken Wikidata öğe ve ifadelere dayanıyordu. Sonrasında içeriği daha iyi anlaması için şema talimatlarını oluşturdu.
Google, 1998’de 25 milyon sayfadan bugün 100 milyarlarca sayfanın indekslendiği bir dijital dünya kütüphanesi haline geldi. Üstelik 150’den fazla dilde ve 190’dan fazla ülkede hizmet veriyor. Her şey değişse de Google ilk kurulduğu günkü misyonuyla kullanıcıya odaklanmaya devam ediyor. Her gün milyarlarca sorgunun %15’i daha önce hiç karşılaşmadığı sorgulardan oluşuyor. Bu sebeple algoritmalarını sürekli geliştiriyor.
Bugün algoritmalar makine öğrenmesiyle kullanıcının her gün yaptığı sorguya göre kendini güncelliyor. Böylelikle Google, aramanın geleceği hakkında daha çok içgörü geliştireceği veri zenginliğini yaratıyor.
Varlık nedir ve makine öğrenmesiyle nasıl bir ilişkisi vardır?
Varlık, tekil ve benzersiz olan şeyler ya da nesnelerdir. İyi tanımlanmış ve ayırt edilebilir olmalıdır. Varlık SEO, Google’ın web sitenizin ve içeriğinizin ne hakkında olduğunu daha iyi anlayabilmesi için varlıkları ( kişiler, yerler, ürünler) kullanmaya odaklanan bir SEO yöntemidir. Mesela sizin adınızı taşıyan sizden başka kimse yoktur. Bu anlamda siz, tekil ve benzersizsinizdir. Çalıştığınız bir kurum ya da işiniz vardır. Bunun yanında sizi tanımlayan bir aileniz, arkadaşlarınız ve sizi diğer insanlardan ayırt eden özellikleriniz vardır.
Varlıklar, Google’ın web sitenizin ve içeriğinizin anlamını ve bağlamını daha iyi anlamasına yardımcı olan temel bilgi birimleridir. Mesela bir varlık olan anahtar kelimeniz varlık kataloğunda bulunmuyorsa sıralamada görünmezsiniz. Başka bir ifadeyle, varlık kataloğunda kullandığınız kelimeyle eş anlamlı ya da alakalı kelime bulunmuyorsa sıralamada iyi bir yer alamazsınız. Varlıkların anahtar kelimelerden farkı, algoritmalar tarafından okunabilen kavramlar olmasıdır.
Yukarıdaki örnekte varlıkları nasıl kullanabileceğinizi görebilirsiniz. Mesela bu sayfada varlık olarak “Varlık SEO” anahtar kelimesini kullanıyorsam google cloud, doğal dil, google sheets ve yahoo kelimeleri ile alakalı sayfalar yaratmak ve içeriğimde kullanmak SERP’de şansımı arttırır. Bunun yanında ilgili varlıklarla ilişkili dahili bağlantı ya da başka sitelere harici bağlantı vermem Google’ın içeriğimi daha iyi anlamasına ve otoritemin artmasını sağlar.
Bir varlığı aradığınızda onunla ilgili diğer varlıklar da gelir. Ne var ki her varlık başka varlıklara bağlanır. Bu sebeple çok geniş ve kavrayışa dayalı bir konudur.
Ayakkabı satışı yapan bir web sitesi oluştururken ya da bir ana sayfa yaratırken yukarıdaki şemada bulunan varlıklardan alt kategoriler ya da sayfalar yaratmak algoritmaların sizi daha kolay bulmasını sağlar. Varlıkları doğru şekilde tanımlamak, kategorize etmek ve kullanmak için zaman ve çaba harcamak gerekir. Bu sebeple işin özünü anlayarak ilerlemek daha doğru olur.
Varlık Kataloglarının Rolü
Varlık kataloğuna en iyi örnek yarı yapılandırılmış verilerden oluşan Wikipedia’dır. Belgelere varlıklarla açıklama eklemek, yapılandırılmamış belgelere yapı kazandırabilir ve bu da bilgi tabanlarının varlıklar hakkında yeni bilgilerle doldurulması anlamına gelir.
Wikipedia, Wikidata, DBpedia ve Freebase gibi kataloglar çeşitli varlıklar hakkında bilgi depoları olarak işlev görür. Örneğin insanlar, yerler, işletmeler, fikirler, kavramlar ve daha fazlası hakkında kapsamlı makaleler içerir. Google ve Bing gibi arama motorlarının varlıklar arasındaki bağlamı ve ilişkileri daha iyi anlamaları için kullanabileceği değerli bilgiler sağlarlar. Böylece varlık bağlama olarak bilinen bu süreçte arama yapanların ihtiyaçlarını da daha iyi karşılamış olurlar. Varlık, sadece bir varlık kataloğundaysa varlık olarak kabul edilir.
Varlık katologları, her topladığınız bilgiyi diğeriyle ilişkilendirerek bir ağaç gibi büyür. Ağacın dalları ne kadar çoksa istenen bilgiyi anlamlandıracak o kadar kanal olur ve varlıktan varlığa atlayarak istenen bilgiye daha kolay ulaşırsınız. Aşağıda Wikimedia’da İngiliz bilim kurgu yazarı Douglas Adams’a ait benzersiz öğelerden oluşan yapılandırılmış şemayı görebilirsiniz.
Şemalandırma semantik anlamaya nasıl katkı sağlar?
Google, bir sayfanın içeriğini anahtar kelimelerle belirlemekten daha çok anlam zenginliğine yöneldi. Bu da daha az kelimeyle daha çok semantik anlatım demek. Google, artık sorgularınızdan niyetinizi anlayarak istediğinizi karşınıza getirebilecek algoritmalara sahip. Bu nedenle kullandığınız her kelimenin çok büyük önemi var çünkü arama motorları her geçen gün daha zeki hale geliyor. Bu nedenle içeriğinizi mümkün olduğunca çok sorguya cevap verecek şekilde düzenlemelisiniz. Bunu yapabilmek için de düşüncelerinizi çok iyi organize etmelisiniz. Siz konuyu istediğiniz kadar iyi anlattığınızı düşünün önemli olan Google’ın anlamasıdır.
Webin daha karmaşık hale gelmesi yapılandırılmamış verilerin düzenlenmesiyle daha anlaşılır hale gelir. Bu da bir şema yapısıyla dağınık olan varlıkları bir araya getirmekle mümkün olur. Böylece Google içeriği okuduğunda metindeki varlıklarla kendi veri tabanındaki varlıklar arasında bağlantı kurar. Bunun sonucunda arama motorları aradığınızla ilgili daha çok bilgiye ulaşır, bunları anlamlandırır ve alakalı sorgularda öncelik verir. Sonuçta kullanıcı deneyimi zenginleştikçe marka bilinirliğiniz artar. Üstelik Wikipedia’nın varlık kataloğuna da kendinizi ekleyebilirsiniz.
Örneğin Athena ismiyle bir kafe açtığınızı ve url’sini www.athenakafe.com olarak belirlediğinizi farz edelim. Eğer gerekli öğeleri sayfanızın HTML’sine etiketlemezseniz Athena ile ilgili sorgularda bir müzik grubu ya da Yunan mitolojosindeki zeka ve sanat tanrıçası çıkma olasılığı yüksektir. Ne var ki bunun bir kafe olduğunu, konumunu, çalışanlarını, varsa yıldızları, yorumları, sosyal medya hesaplarını ve diğer öğeleri tanımlarsanız işletmenizin bilgi ağacı oluşur. İlgili öğeler için yapılan her sorgu www.athenakafe.com’a ulaşmayı kolaylaştırır. Daha spesifik bilgi eklediğiniz müddetçe Google’ın sizi tanıması ve bulması kolaylaşır.
2023’te varlık SEO çok konuşulmaya başlandı ve konuşulmaya da devam edecek gibi görünüyor. Ne var ki varlıkları anlamak, Google algoritmalarını iyi anlamaya bağlı. Bugün SERP’te iyi bir yerde olmak için Google’ın aramayı nasıl yaptığını bilmeniz gerekir.
Google aramaz, keşfeder.
Google, aramayı 3 aşamada yapar. Bunu sırasıyla tarama, dizine ekleme ve yayınlama olarak gerçekleştirir. Bütün bunları bir web sitesini bulmak için değil sayfalar için yapar. Bir URL’yi bulmaz onu daha önce bildiği sayfalar üzerinden keşfeder. SEO yapmak için onun değerlerini ve aramayı nasıl yaptığını bilmek gerekir.
Google öncelikle sayfaları taradıktan sonra dizine ekleyerek arama sonuçlarını oluşturur. Makine öğrenmesi ve yapay zeka gibi teknolojileri de arama sonuçlarını iyileştirmek için kullanır. Sonrasında internette kopya ve benzer sayfaları bulur ve benzer içeriğe sahip olanlardan bir küme oluşturur. Sonuçta kullanıcıların sorgularıyla en alakalı olan içeriği gösterir.
Google, içgüdüleriyle hareket edebilen bir varlık gibidir. Anlama ve yorum yapma kabiliyeti eskisine göre çok gelişmiştir. Bu sebeple ne kadar kullanıcı odaklı ve kaliteli içerik üretirseniz sıralamada iyi bir yerde olma şansınız artar.
Arama deneyimi farklılaşıyor.
Makine öğrenmesi geliştikçe arama deneyimi de farklılaşıyor. Daha çok görsel ve sesli arama deneyimleri çoğalıyor. Bugün Pinterest, İnstagram ve TikTok gibi sosyal medya platformları bir arama motoru gibi çalışıyor. Arama motoru optimizasyonuyla beraber arama deneyimi optimizasyonu da onun kadar önemli hale geliyor. Bu da SEO’nun bu yeni formatlara uyum sağlaması gerektiği anlamına geliyor.
Google, ocak ayında görsel tabanlı aramayı Circle to Search ile güncelledi. Bununla beraber kelime ile anlatamadığınız kavramları kamera ve fotoğraflarla aramanıza yardımcı olan Google Lens‘i de sundu.
Google, sosyal medya platformlarına giden kullanıcıları geri almak için insanların istediği şekilde ve istediği yerde arama yapabileceği bir ortam yaratıyor. Google’ın piyasayı bu şekilde domine etmesi aramalarda yakın gelecekte yeni araçlarla karşılaşacağımızın habercisidir.
Aramalarda kişisel deneyimler öne çıkıyor.
Makine öğrenmesi, konumunuza ve arama geçmişinize bağlı olarak bir sonraki aramanız hakkında size fikirler verebiliyor. Bu da içeriğinizi zenginleştirmenizi ya da kullanıcıysanız daha iyi bir deneyim yaşamanızı sağlıyor.
Yukarıdaki örnekte aşk kelimesini girdiğimde daha önce yaptığım aramalardan niyetimi tahmin ediyor. Aşağıdaki görselde de diğer kullanıcıların yaptığı alakalı aramaları gösteriyor. Görsel olarak aşk kelime varlığını bir kalp görsel varlığı ile eşleştiriyor.
Webde yer alan içerikler ve bilgi eko sistemi kullanıcı sorgularıyla sürekli değişiyor. Kullanıcı deneyimi bu yüzden çok önemli. Yapay zeka, veri zenginleştikçe insan davranışları arkasındaki dürtüleri daha iyi tahmin ediyor. Bunun sonucunda olumsuz sayfa deneyimi yaşatan web sayfalarını daha kolay tespit edebiliyor.
Varlıkları optimize ettiğinizde Google sizi EEAT kriterlerinde yetkin görebilir. Böylece markalaşma yolunda önemli bir engeli geçer ve SERP’te daha iyi bir sıralama elde edersiniz. Bir bilgi çöplüğü haline gelen web ancak markalaşmayla bu sorundan kurtulur. Google’da bunu yapıyor ve otorite kabul edilen firmaları öne çıkarıyor.
Markalaşmada Varlık SEO’nun Rolü
Marka ve otorite olmak SEO’da daha önemli bir rol oynamaya başladı. Bu da SEO tekniklerinin tek başına yeterli olmayacağı anlamına gelir. Bugüne kadar yaptığınız anahtar kelime çalışması, dahili ve harici bağlantı vermek artık yeterli değil. Bunun yanına alaka, güven ve otoriteyi de eklemeniz gerekiyor.
SEO’da hangi eklentiyi kullandığınızdan daha çok en iyi eklentinin kendiniz olduğunu bilmelisiniz. Eklentiler en iyi SERP sonuçlarının bir ortalamasını sunan taklit bilgilerden oluşur. Eklentiler sizin hedefleriniz etrafında stratejinize destek olan araçlardır. Oysa her sitenin vizyonu farklıdır ve eklentiler hedefler doğrultusunda farklı fayda sağlar.
Kendi markanızı yaratmanın en iyi yolu doğru soruları yakalayarak bunları yanıtlamaktır. Bu bilgili olmaktan daha fazlasıdır. Karşınızdakine dokunabilmek, ona fayda sağlayacak bir şey üreterek ona değer katmaktır.
Doğru sorular sizi öne geçirir.
Soru ve cevaplar, organik trafikle üst sıralarda yer almak için hızlı ve kolay bir kaynaktır. Doğru soruları tahmin etmek algoritmaların da nasıl çalıştığını anlamanızı sağlar. Kısa soru ve cevaplarla teknik SEO bilmeden ve backlink almadan iyi bir kullanıcı deneyimi yakalarsınız. Ayrıca uzun içerik üretmek zorunda da kalmazsınız.
Yukarıdaki görselde görüldüğü gibi uzun kuyruklu soru cümlesi en iyi aramalarda 2. sırayı yakalayabiliyor. Üstelik sizi güvenilir ve otorite yapıyor.
Neden kullanıcılar Reddit ve Quora’ya yöneliyor?
Reddit ve Quora gibi platformlar kısa soru ve cevaplarla kullanıcı beklentilerini karşılıyor. İnsanlar bu mecralarda istediği kaliteli içeriği bulabiliyor. Bunun sonucunda nitelikli kullanıcı deneyimi sağlanıyor. Buna ek olarak Reddit, Google’a yapay zeka modellerini eğitmesi amacıyla içeriğine erişim izni verdi. Sonuçta trafiğin bu mecralara yönelmesi birçok içerik üreticisi için sıkıntı yaratıyor ama işin doğası bunu gerektiriyor.
Kullanıcı, aradığı cevabı uzun içeriklerde aramak yerine ucu açık soruların sorulduğu Reddit’te buluyor. Neticede kaliteli kullanıcı deneyimi nerede yaşanıyorsa trafik de oraya akıyor.
Arama motorları içeriğin niteliğine, kullanıcı deneyimine ve güvene bakar. Google, insanların tercihlerini görmezden gelemez. Tüm bunlardan en az hasarla kurtulmak, dijitalde bilinirliğinizi arttırmakla olur. Dijital pazarlamanın evrimi sonucu tehdit olarak görülen bu platformlar markanızı daha iyi tanıtacak araçlara dönüşebilir.
Sonuç
Çalışma hayatım boyunca edindiğim tecrübelerden birisi öğrenmenin sürekli olduğudur. Bunu söylememdeki sebep uzun yıllar bayilik yönetmiş biri olarak büyüyemeyen küçük bayilerin elimine olmasıdır. Bunun en önemli sebebi de öğrenmeye olan dirençleridir.
Bayilik dağıtan büyük firmalar ya da bunun dijitalde karşılığı olan Amazon ve Hepsiburada gibi perakende reklam ağlarının önem verdiği tek şey büyümektir. Eğer dünyayı takip etmez ve teknolojilerini yenileyemezlerse onlar da büyüklüklerine bakmadan elimine olurlar. Doğanın kanunu budur. Adapte olamayan yok olur. Küçük bayiler genellikle bu firmaların gücüne güvenerek onların kanatları altında her zaman güvende olacakları yanılgısına düşerler.
Bugün milyonlarca içerik üreticisi ve site sahibi Google’ın küçük bayileri gibi çalışıyor. Yapay zeka ile içerik üretmek kolaylaştıkça her zaman yapılan hata yine yapılıyor ve işin kolayına kaçılıyor.
İşin özünü öğrenmemek ve kolay yolu seçmek morfin gibidir. O an için rahatlarsınız ama işin özünü öğrenme fırsatını kaçırırsınız.
Bu durum işini iyi yapan üreticiyi de etkiliyor ve onun için risk yaratıyor. Ayrıca küçük üreticinin markalardan farklı olarak Google’ın zihnini okumak gibi bir zorluğu da var. Bu sebeple yapılacak en iyi şey kaliteli ve özgün içerik yaratmak, sürekli öğrenmek ve kolaya kaçmadan işi zamanın akışına bırakmak.
SEO, varlık SEO’nun önemini arttırmasıyla farklı bir sürece girdi. Semantik anlamayı anlamak için makine öğrenmesini iyi takip etmek gerekir. SEO kesin kurallar zincirinden oluşmaz ama kavranması ve takip edilerek içselleştirilmesi gerekir.
